La Saga Cliché Skateboards

Récemment, Kingpin a mis en ligne une vidéo « best of » regroupant un bon paquet des meilleurs lines plaquées par mister JB Gillet sur le mythique spot d’Hôtel de Ville à Lyon…

Et là, boum, ça a fait tilt: 

Cliché Skateboards est l’une des marques internationales les plus respectées au monde, et nous n’avons jamais pris le temps de vous parler ni de son histoire, ni des vidéos mythiques qui ont inscrit bon nombre d’européens au panthéon des meilleures planchistes au monde.

Alors, face à ce constat cuisant, il était temps de se mettre au travail. Voici donc un rapport chronologique sur la Saga Cliché, agrémenté des vidéos les plus influentes de ces 15 derniers années.

Comme le veut la légende (et la description trouvée sur le site officiel), Cliché fut fondée en 1997 dans la belle ville de Lyon en France par un Jeremie Daclin accro au skateboard, mais sans le sous. Plein d’optimisme et de bon contacts, le frenchie se lance dans l’aventure, en misant all-in comme disent les geeks du poker.

Sauf que pour ne pas trop se rater, Monsieur Daclin a quand même une petite idée derrière la tête: pourquoi ne pas miser 100% sur la scène européenne, à l’heure où tout le monde ne jure que par le rêve américain ? 
Pari risqué, mais pas complètement stupide, car à cette époque de nombreux européens de talents partis tenter leur chance outre atlantique reviennent quelque peu… désabusés.

En effet, se faire un nom au pays de l’oncle Sam requiert du talent, mais aussi une bonne dose d’acculturation et de sacrifices pas forcément faciles à supporter pour tout le monde.

Bref, les skateurs européens n’ont pas à rougir de leurs origines, et il vaut parfois mieux faire ça à sa sauce plutôt que d’essayer coûte que coûte d’épouser le modèle du voisin.

Fort de cette vision, Cliché voit donc le jour, aidé par l’australien Al Boglio et Eric Frenay, en tant que directeur artistique. En peu de temps, le succès commence a pointé son nez, surtout grâce à l’aide d’un team européen des plus solides: Daclin, forcément, mais aussi JJ Rousseau, Javier Mendizabal, Nicolas Caron, Pontus Alv (oui oui), Ricardo Fonseca, Vincent Bressol et Geoffrey Van Hove. Les scènes skate européennes adhérent dès lors au concept, l’avenir s’annonce radieux.

En intitulant sa première vraie vidéo officielle « Europa« , Daclin et sa fine équipe marque clairement leur territoire, en démontrant aux yeux de tous les talents du skate sauce européenne.

Bon, on ne va pas vous refaire la chronique de la vidéo, mais attardez vous quand même sur les parts de Daclin, JJ et Bressol, qui valent quand même le détour, entre autre. Ben Derenne signe ici une bonne vidéo, avec un montage dynamique qui n’est pas sans rappeler celui de la vidéo de Fred Mortagne, « Menikmati » parue la même année.

ClichéSkate Europa par voxep

En 10 ans, Cliché passe de la petite marque locale au gros poisson de l’industrie mondiale du skateboards. Les bases de cette croissance progressive et stable sont toujours les mêmes:
produire et vendre des planches de qualité (à plus grande échelle si possible), en soutenant au maximum les européens qui en veulent.

Bon, quelques « étrangers » font quand même leur entrée dans le team, tels que les australiens Cale Nuske (vers 2001) et Andrew Brophy (2005) ainsi que l’américain Joey Brezinski en 2006. Cliché Skateboards ouvrent donc progressivement son champs de vision en recrutant des mecs venus d’ailleurs et qui adhérent à la vision « alternative » du skate business à l’européenne.

A noter aussi l’arrivée du toulousain Lucas Puig en 2001 suite à sa victoire au Teenage Tour en 2000 (pour les plus jeunes qui ne connaissent pas, le « Teenage » était un tour V7 Distribution organisé par étapes dans toutes les grandes villes de France, avec une grande finale à Paris). Lucas n’a que 14 ans, mais son talent est déjà plus que prometteur comme l’a démontré le reste de sa carrière.

Les vidéos cultes continuent aussi à paraître, avec notamment le Gitan Tour en 2004 (principe: 10 euros par jour par personne pendant 2 semaines), Freedom Fries et Bon Appetit en 2004.

Signée par Fred Mortagne, dont l’association avec la marque n’a cessé de croître, Bon Appetit démontre les savoir-faire indéniables de la marque, dont le succès commence se fait remarquer partout dans le monde, notamment à l’aide de skate tours internationaux.

Comme indiqué plus haut, Cliché prend, à partir de 2006, une orientation plus internationale.
Déjà part l’acquisition de Joey Brezinski, mais aussi lors de son award du meilleur team de l’année décernée par Transworld Magazine en direct de la Californie. Là, pas le choix, les USA doivent bien se rendre à l’évidence que Cliché Skateboards est désormais une marque qui compte.

D’ailleurs le géant américain Dwindle Distribution ne s’y est pas trompé, puisque le groupe décide de racheter Cliché à Salomon en 2009. Déjà propriétaire de plusieurs marques de planchettes (Enjoi, Almost, Blind, Darkstar, Tensor, Speed Demons …), Dwindle diversifie ainsi ses actifs, en mettant un pied en Europe et en s’appropriant une marque au potentiel commercial énorme.

Il est vrai qu’à l’époque bon nombre de voix se sont élevées pour fustiger Daclin et ses acolytes, qui, à les écouter, aurait vendu leur âme au diable.
Pourtant, en y regardant de plus prêt, ce choix est plus que rationnel: le marché du skate est saturé de marques internationales aux gros moyens, les marges se réduisent, les consommateurs deviennent frileux, et il est de plus en plus dure de se démarquer du lot. Du coup, Dwindle est arrivé à point nommé, en aidant Cliché à se mettre au dessus du marasme économique européen et à prendre son envol à la conquête des marchés américains et asiatiques. De plus, même si les investissements viennent de Californie, les décisions restent prises par les fondateurs de la marque, chez eux, en France (enfin à ce qui se dit).

Côté team, ces dernières années ont été plutôt actives et réussies, puisque la marque a accueilli tour à tour l’allemand Lem Villemin (2011), les américains Daniel Espinoza et Pete Eldridge (2012) et l’anglais Kyron Davis, sans parler des mouvements « internes » avec les montées en puissance de Flo Mirtain, Max Geronzi et Adrien Coillard. Fred Mortagne s’est même vu attribuer un successeur de talent, en la personne de Boris Proust. Ce dernier a fourni un travail remarquable pour la dernière vidéo en date de la marque, Bon Voyage, dont les parts sont à regarder un peu partout sur le net (he, on ne va pas non plus vous mâcher le travail à chaque fois !).

Pour conclure cet article beaucoup trop long, il faut, pour parfaire votre culture, vous pencher sérieusement sur les projets vidéos « secondaires » de la marque, avec notamment « Hello Jojo! », « Gipsy Tour 2″ et « Gipsea Tour », ainsi que le remix de quelques parts classiques avec « Déjà Vu ».

En attendant la prochaine « Gypsy Life », qui devrait normalement pointer le bout de son nez sur la toile en mars 2015… stay tuned !

Cliché – HELLO JOJO ! par voxep

Cliché Skateboards – Déjà Vu par alxka

THE GYPSY TOUR 2 FULL VERSION par bloodyfrenchfred

Ps: cet article n’est pas exhaustif, bien entendu. Nous avons par exemple omis de vous parler des collabs importantes de la marque, telles que celles avec Mark Mckee, The Gonz & Mackenzie Eisenhour.